價格模型的故事之PSM

01 什么是PSM? PSM(Price Sensitivity Meter,價格敏感度測試),上個世紀70年代由荷蘭心理學家Van Westendorp設計,在很多國外的價格研究文獻中,PSM更經常被稱之為Van Westendorp。它基于理性消費者的......

價格模型的故事之PSM

發布日期:2020年05月20日    作者:張弛

01

什么是PSM?

 

PSM(Price Sensitivity Meter,價格敏感度測試),上個世紀70年代由荷蘭心理學家Van Westendorp設計,在很多國外的價格研究文獻中,PSM更經常被稱之為Van Westendorp。它基于理性消費者的假設,通過四個價格問題,巧妙規避了一個重要的訪問陷阱,價格不一定是越便宜越好。

 

 

02

PSM的四個價格問題

 

–貴,但還是會考慮

從哪個價格點開始,您覺得貴了,但還是會考慮購買?

商業意圖:我們想知道昂貴的價格的最低點

   

–太貴,不會考慮

從哪個價格點開始,您覺得產品太貴了,不會考慮購買了?

商業意圖:我們想知道昂貴得不會去購買的價格的最低點

   

–不貴(特價或物有所值)

從哪個價格點開始,您覺得產品不貴,會考慮購買?

商業意圖:我們想知道不貴的價格的最高點

   

–非常不貴(太便宜),以致于產品的品質值得懷疑

從哪個價格點開始,您覺得產品過于便宜,以致于您會懷疑它的品質,并不考慮購買?

商業意圖:我們想知道過于便宜的價格的最高點

 

 

03

PSM模型的特點

   

PSM模型的適用性

PSM適合早期概念測試,也可用于從汽車到洗發水等諸多品類,目前是國內最普遍的一種價格模型。

  

從實踐看,PSM輸出的消費者心理價格范圍非常接近市場的真實價格帶。我認為PSM最有價值的是這個價格區間,而不是最優價格點。最優價格點是認為價格便宜與認為價格貴的受訪者人數相等的點,這個最優是損失最少消費者的含義,其實仔細琢磨也可以直觀地從面積上看出。

 

PSM模型的局限性

一是消費者只考慮這個單一產品的定價,并沒有在真實的競爭性環境中比較;

二是這四個問題對受訪者的理解能力和邏輯能力要求很高。有文獻顯示,高達30%的受訪者不能很好地理解問題,或者提供了沒有邏輯順序的答案;

三是“最優價格”交叉點發生在極端的分布,那里的數據稀少,不夠可靠。

 

因此,PSM模型只能作為產品概念階段的一種定價指導。

 

其實,模型沒有好壞優劣,關鍵是用對時間和地方。這兩天我們在研究針對快消品的研發部門,如何建立系統的、專業的定量研究體系。關于價格研究,我先放一張我認為最重要的價格分析模型的應用場景。在這個價格模型故事系列,我逐一展開。

 

 

我相信對于大多數的研發小伙伴,可能看過PSM這個豬跑,但并沒有真正吃過這頭豬肉。更不用說聯合分析,離散選擇分析。你真的要掌握這六種價格模型嗎?你要做好購買Sawtooth的聯合分析軟件使用授權費,我們買了,基礎模塊每年1萬美金,人員培訓啥的軟性支出更多。

 

其實,對于客戶來說,知道在什么時間用什么模型,以及如何解讀是最重要的。這也是我們分享模型故事的初衷。至于問卷設計和數據分析,這些復雜的,重復性的工作,未來都會是在云端部署云端實施。

 

是的,我和小伙伴們,正在部署能支持全部價格研究,乃至產品研發周期中全部分析模型的云洞察。今天的故事,是序幕。

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