一號位需要的用戶洞察之二:梳理決策場景

今天繼續介紹張弛老師為某大廠做的一號位用戶洞察培訓內容。 張弛老師談到,在他20多年的研究經驗中,研究員參與高層匯報往往是將洞察送往商業轉化的起點,所以,他會在這個環節花費很多的時間和精力。 調......

一號位需要的用戶洞察之二:梳理決策場景

發布日期:2020年05月13日    作者:張弛

今天繼續介紹張弛老師為某大廠做的一號位用戶洞察培訓內容。

 
張弛老師談到,在他20多年的研究經驗中,研究員參與高層匯報往往是將洞察送往商業轉化的起點,所以,他會在這個環節花費很多的時間和精力。“調研是十月懷胎,決策是一朝分娩”。一方面,作為團隊中臨門一腳的前鋒,要在有限的時間內向高層有效傳遞調研的決策價值,很挑戰也很刺激;另一方面,作為一個商業研究者,可以在現場觀察每個企業的決策過程,不同的企業的決策過程有很多非常有意思的差異。
 
培訓內容核心觀點如下:
 
01
一號位最急需的用戶洞察是什么?
 
答案很簡單,最急需的并不是項目層面的用戶洞察,而是在明確了以用戶為中心的戰略之后,梳理該機構中和用戶洞察相關的決策場景。只有清楚決策場景,才能明確一號位的用戶洞察相關的決策目標。
 
所謂決策場景,就是要明確哪些決策需要看用戶洞察數據,哪些不用?如果看,應該看哪些數據?數據的定義、顆粒度、時效性、獲得渠道等等,這些都取決于決策場景的界定,也就是要明確特定機構內,用戶洞察驅動的商業決策的內涵和外延。
 
內涵不明
 
內涵不明的誤區表現是只有大方向,沒有真問題,也就是決策場景不夠細化。例如品牌診斷研究中,只關注4P和競品表現,脫離消費者對品類的需求變化的分析,往往容易陷入競爭思維的誤區。或者在品牌研究中,只關注知名度美譽度等市場表現KPI,但沒有看到這些KPI容易被短期促銷行為影響,而品牌的核心價值更要看用戶心理承諾。
 
還有一種經常出現的問題,項目之間缺乏有機聯系和基礎支撐。每年做大量的特定產品的用戶洞察項目,但缺乏品類或機構層面的基礎洞察,導致每個產品只看自己和競品的用戶數據,例如十字門冰箱的產品經理可能只關心十字門用戶,但是,回到消費者端,他們在購買的時候有多少是只盯著十字門購買的呢?所以,缺乏子品類轉換這樣重要的基礎數據,容易在解讀時陷入幸存者偏差。
 
外延不明
 
外延不明的誤區表現為戰略混同,典型誤區是試圖通過用戶戰略的勤奮掩蓋技術戰略的不足。例如對智能手機這樣的技術驅動型產品,希望通過用戶洞察來選擇未來3-5年的技術路線,本質是緣木求魚。這說明組織對于用戶相關決策場景的外延不夠明確。對于不同的行業,用戶洞察扮演的角色差異非常大。
 
這些都說明機構內有調研項目,但并沒有用戶洞察體系。造成這種情況的原因,可能是缺乏專業的洞察團隊領導者,也可能是業務變化速度非?,用戶洞察跟不上,所以和真正的業務決策還是兩張皮,更可能是制定了看似體系化的調研規劃,但從數據到決策的價值鏈沒有有效建立起來。對于一號位來說,這種情況就是洞察方面投入很多,數據也很多,但回到真正的決策上,依然缺乏及時充分的數據支持。
 
所以,一號位需要把本機構和用戶相關的商業問題有效梳理,定義好用戶相關決策場景的內涵和外延,并建立體系化的數據分析和決策支撐,避免陷入頭疼醫頭腳疼醫腳的誤區。在以用戶為中心的口號深入人心許多年后,評估各機構是否真正以用戶為中心,關鍵看用戶相關的決策場景建設。這是需要一號位發起的用戶洞察咨詢課題。
 
 
02
為什么這個課題需要一號位發起?
 
原因是用戶洞察是組織的基礎架構,也是一號位要掌握的底層能力:
 
  • 這和前文所述的定義產品用戶價值主張這個一號位關鍵職能高度相關;

  • 對于B端機構,凡是和開源、節流、增效三件事都高度相關的職能都是組織的基礎架構,用戶洞察和這三件事都密切相關;

  • 以前高速增長時期看風口選賽道,現在是存量競爭時代,如何比競爭對手更好地、更高效地滿足用戶需求,往往是生死攸關的決策。

 
 
03
如何梳理一號位的用戶相關的決策場景?
 
了解業務一號位的關鍵職責,以及這些職責中哪些和用戶洞察能力相關
 
這部分的一個核心問題是梳理用戶相關的決策場景,例如業務用戶價值定位、產品體驗管理、顧客體驗管理、品牌體驗管理、業務增長策略等這些決策場景,對于每個一號位來說,哪些是更為重要和高頻的?哪些決策過程中和用戶關系更為緊密?
 
針對重要的決策場景,展開探討:
   
  • 這個決策需要怎樣的用戶洞察?

  • 你從哪些渠道或方法獲得用戶洞察?

  • 你對這些用戶洞察支持決策的滿意度如何?

  • 當下的痛點是什么?

  • 希望理想的決策場景是怎樣的?

 
這是B端調研經常使用的場景訪談,因為如果脫離場景談需求講痛點,單純問一號位希望掌握哪些用戶洞察,在很多一號位并不是非常了解的情況下,獲得的回答流于形式。結合具體場景,就能從每層回答上獲得豐富信息,即便受訪者無法清晰回答特定決策需要的用戶洞察,也能從行為上說明需求方向。
 
總結一下,透過一號位的決策場景梳理,一方面識別了一號位需要的用戶洞察需求,另一方面也為組織強化用戶洞察能力明確了方向。最終,一號位要通過梳理決策場景、構建體系化的用戶洞察體系,推動組織持續獲得競爭優勢。

2020年5月8日
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