不談《后浪》,聊一聊品牌年輕化

小編有話 無論是故宮文創、李寧、百雀羚、海爾還是可口可樂、李維斯、紅牛、Supreme,都是通過品牌年輕化,實現銷量和品牌價值的再次增長。今天分享張弛老師在他的知識星球上發表的一篇關于品牌年輕化的文......

不談《后浪》,聊一聊品牌年輕化

小編有話

 
 
 
 
 

無論是故宮文創、李寧、百雀羚、海爾還是可口可樂、李維斯、紅牛、Supreme,都是通過品牌年輕化,實現銷量和品牌價值的再次增長。今天分享張弛老師在他的知識星球上發表的一篇關于品牌年輕化的文章,感謝張弛老師。


01

品牌年輕化的背后是品牌老化

   

過去三年,我們參與的幾十個大大小小的品牌研究課題,幾乎都涉及品牌年輕化議題,背后之意是當前品牌問題老化。不過,回到品牌策略層面,品牌老化這個問題不夠聚焦,只是個模糊的大方向。從我的品牌研究實踐看,對品牌主而言,至少有三種品牌老化的具體場景,也是品牌策略的三個核心問題,需要逐一梳理好真問題,然后才能談相應的年輕化策略。

 

      

02

三種品牌老化的具體場景

          

一是品牌為誰而存在?

品牌希望贏得的核心用戶是哪些人?年齡是一個關鍵維度嗎?如果是,品牌的核心用戶是年輕人、中年人還是老年人?注意,從生意的維度看,品牌的核心目標用戶并不是越年輕越好。例如,我們正在服務一個中式餐飲連鎖品牌,從用戶數據看,三分之二的顧客是有孩子的家庭,平均年齡在35歲左右,這批顧客購買力強,愿意為孩子支付溢價,也是周末Mall中的主流客群。

        

二是品牌價值主張是什么?

首要議題是年輕、動感、時尚等是否是目標用戶期待,而且品牌能夠更好地持續傳播的品牌資產;次要議題是執行層面,如果年輕是品牌核心價值,那么在目標用戶的感知中,我們的真實形象比核心競品更加年輕嗎?

 

2008年我做過寶馬品牌中國定位的項目,當時寶馬面臨兩個挑戰,一是一系列的寶馬車主的反社會行為引起品牌公關危機,二是寶馬全球的品牌定位亟待在中文環境中重新闡釋。大家都覺得寶馬的品牌核心是駕駛樂趣,其實不是,寶馬的品牌精髓是JOY,通過我們的研究,最終確定的中文定位是“悅”,支撐品牌核心的三個關鍵價值之一的Dynamic,就是寶馬品牌年輕化的價值定位。為了強化這個定位,也是為了響應新生代的年輕人,寶馬甚至推出了1系列產品。

        

所以,這里的核心問題是,我們是否要把年輕納入到品牌價值主張中?我們是否有相應的產品或場景來持續的傳遞年輕的價值?

      

三是品牌傳播調性是什么?

無論是品牌的符號、包裝、傳播渠道的選擇,還是傳播調性,是中老年人喜聞樂見的,還是年輕人喜歡的?如果是后者,品牌傳播調性就是年輕化的。例如統帥,作為海爾三大品牌之一,其使命是主打年輕人,但從家電下鄉背景中誕生的統帥曾經找的代言人是唐國強。當然,在品牌重新定位后,整個統帥的傳播都年輕化了,現在也是小鮮肉在代言,我也記不住是誰。你看,這就對了,作為中老年人我認識以前的代言人,卻不記得現在的是誰。

 

         

03

三種品牌老化場景的產生原因

          

第一種情況是品牌核心用戶的老化

品牌核心用戶相對于于快速增長的競品用戶來說,呈現中老年化特征,品牌需要重新定位到年輕人,吸引更多的年輕用戶成為品牌的核心用戶。上面說的統帥品牌重新定位,首先確立的是品牌核心用戶是年輕人,其次才是戰術層面的傳播調性年輕化的議題。

 

第二種情況是品牌在目標用戶心目中的形象老化

品牌需要通過定位重塑,把年輕納入到核心價值中。畢竟,年輕可以是心態,是品牌值得傳播的一種年輕美好的狀態。例如,五四青年節,得到App在傳播“我輩青年,終生學習的人永遠年輕”,終生學習是得到的核心價值,把這個價值投射到永遠年輕上,這里的年輕就是心態。

 

第三種情況是品牌傳播調性的老化

品牌傳播調性和目標用戶的交互習慣相比顯得過時,品牌需要找到目標用戶最有共鳴的傳播渠道和調性。例如,面向年輕人的X品牌冰糖雪梨曾經在2012年銷量大幅下滑,投入10億的廣告費沒有起到拉動消費的目的。通過調研發現一個重要的原因是,品牌主還是在傳統電視媒體上巨額投放,但是年輕人們的時間花在手機端越來越多,看電視時間越來越少。

 

此外,還有溝通符號的理解老化。天天在上網課,老師問“xx同學,為什么你在哭啊,我看你發了一個哭的表情”,天天小聲嘟嚕了一句,“老師對表情的什么理解啊,這只是表明不高興,不是哭。”天天是05后,他會覺得微信中的微笑符號充滿嘲諷,而哭臉只是不高興。老師對這些符號的理解和05后相比就是老化。

 

總結下,當我們在聊品牌年輕化的問題時,一定要區辨清楚是哪種年輕化。唯有定義了真問題,我們才不會迷失。
 

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